“中国的车企是世界上最有竞争力的，在中国以外的地区也会取得非凡的成就。”近日，马斯克在特斯拉的全年业绩电话会上如此评价中国车企，“如果没有贸易壁垒，中国车企能干掉其他世界上大部分车企。”
马斯克口中的“中国车企”，比亚迪一定是具有代表性的一个。2023年，比亚迪以超300万销量的成绩超越特斯拉，成为全球新能源汽车销冠。不仅如此，在内卷的价格战中，比亚迪的毛利率（18.7%）也在2023年第二季度首度超越特斯拉（18.2%），并在第四季度继续维持领先。
这背后除了整车成本管理显著外，还体现在比亚迪开启了产品价值向上的路径。在王朝与海洋巩固市场的基础上，比亚迪经过重塑腾势品牌、顺势推出定位高端豪华的仰望，而近期又进行一个全新的探索――切入更为细分领域的方程豹。
“眼下，比亚迪体量已达300万台年规模，价格带的宽度非常大，需要形成多品牌矩阵来覆盖。”方程豹汽车总经理熊甜波称，“方程豹的推出正好补齐了‘个性化’这块比亚迪汽车品牌矩阵的最后拼图。”
从2023年7月品牌logo正式发布，到8月首款车型豹5亮相，短短几月方程豹就完成从推出品牌到产品交付，可谓健步如飞。令人惊喜的是，硬派越野市场在中国本属于小众，但豹5的市场表现也同样跑出了加速度，上市两个月累计销量就做到破万。
小众品牌如何在保持个性化的同时，又有大销量？近日，熊甜波向汽车之家分享了方程豹一路走来的感悟与经验，并畅谈了目前市场的走势与未来发展的挑战。
■全力奔跑，补齐拼图
在与熊甜波展开交流之前，她正刚刚结束一场重要的会议。当她出现时，一身职业装，留着短发、戴着眼镜，眼中透露出坚毅的光芒。她微笑着迎接我们，喉咙带着点沙哑，“抱歉久等，我马上就来。”
过去一年，方程豹品牌的每一位员工都在全力奔跑，包括熊甜波女士。她是方程豹品牌背后的一位关键人物。早在2002年，熊甜波就加入了比亚迪，拥有充足的海外业务工作经历，是比亚迪一名不折不扣的老将。2017-2019年间，熊甜波曾以比亚迪汽车销售有限公司副总经理的身份出现在大众面前，与总经理赵长江搭档，后者现担任比亚迪腾势销售事业部总经理。除此之外，熊甜波还曾任比亚迪产业办主任、汽车销售研究院院长。
方程豹为何选择在2023年这个时间点成立，这在熊甜波眼里是“水到渠成”。
首先是基于市场大盘的判断。近5年来，市场的大盘总量大约在2000万台规模，增长趋缓，复合增长率不足1%，但新能源的渗透率年均增长8个百分点，尤其在30万-50万价位段下，增长率超90%。熊甜波强调，市场的主要驱动力在增换购的需求――2023年增换购占比达到约56%，增换购客户中新能源的渗透率超40%。
汽车之家大数据显示，对比近两年的置换用户购车意愿数据，考虑置换为新能源车的用户占比同比提升了9.6%，其中肯定购买新能源车的用户上涨最高，为12.5%。从用户置换新能源车的整体品牌流向来看，中国品牌和海外主流品牌用户置换流向比亚迪的占比最高。
“增换购人群的需求不仅仅局限于基础功能性，他们在产品选择上，有着更多维的考虑，这就给细分品类的产品提供了新机会。目前市场上细分品类的产品选择还不够多，日益增长的需求和产品的提供方面还存在一定不平衡。”而方程豹的出现，就是希望通过新能源车，来为个性化赋能。
其次，是基于比亚迪自身发展的判断。比亚迪自2021-2022年连续两年，实现超100%增长，2023年整体市场占有率12%，新能源市占率更达到35%。以内部诉求而言，希望能进一步完善比亚迪的价格带和品牌定位的矩阵。当王朝和海洋在大众主流市场牢固基本盘，当腾势品牌向上攀高，打造中坚力量，当仰望品牌角逐百万圈层时，方程豹正好承接了个性化市场，以专门的品牌去完成“进阶定位”。
实际上，方程豹正是技术储备足够厚实的产物。对于技术创新，比亚迪一直有一个“鱼池理论”，20年坚持养好技术鱼池的技术大鱼，市场需要时就捞一条出来。方程豹诞生之前，比亚迪的越野技术已经储备了4年，早期方程豹在比亚迪内部被称为“F品牌”，2023年6月才正式命名，而豹5则搭载了“鱼池”中DMO超级混动越野平台、云辇等很多颠覆性的技术。
DMO混动平台是比亚迪插电混动技术的最新成果。比亚迪于2008年发布第一代混动技术，在市场上迭代了四次，2021年升级到DM-i混动平台；2022年比亚迪又发布了DM-p技术，在唐DM-p上首度搭载。DM-p燃油经济性虽不及DM-i，但动力更强。而豹5搭载的DMO平台是集成了DM-i的燃油经济性和DM-p的动能优势，针对越野场景做了适配，预示着越野车进入新能源汽车时代。
值得一提的是，比亚迪还将“仰望 U8”上的车身控制系统“云辇-P”技术下放到豹5上。这种百万级车上才会有的智能液压等技术，也是行业首次出现在30万级别车型上。云辇-P不仅有精准的感知技术，快速准确的运算决策系统，还通过机械、液压、电控等核心器件的控制，实现对车身的全方位智能控制。
据熊甜波透露，“豹5的订单中云辇版基本占六成，确实云辇-P对用户有着很大的吸引力。”
■种好梧桐树，自有凤凰来
方程豹在技术上打造了一种稀缺性，但在个性化领域，比亚迪要做的事情还有很多。毕竟众口难调，个性化意味着千人千面，与当年汽车流水线和模块化实现规模生产存在一定的差距。
正如熊甜波阐述，“我们还有一些没有做好，比如当前只能同类批次上线，还无法做到完全按照单台订单顺序排产交付，这点也给客户造成了一些不好体验，在此也表示歉意。”
先期，豹5推出7个外观颜色，3种内饰选择，同时开放拖车钩、轮毂、护板、踏板等多种组合选择。但由于照顾前期的交付速度，目前方程豹选装/改装内容还未完全放开，但熊甜波承诺，“我们也会持续推动整个供应、生产体系的改进和优化，做好工业标准化生产和个性化定制的平衡，让客户在选择时可以有更多自定义。未来也会携手外部的伙伴一起探索更多的个性化，共同构建个性化改装生态。”
除了产品本身，方程豹也在思考如何与客户构建起一些生活方式上的连接，包括运营、服务乃至用户社群生态等方面，提供基于用户多样化需求的内容。
在打造个性化的同时，方程豹也将向精于此领域的传统豪华品牌发起猛攻。
早期的硬派SUV，其实只是面向小众市场，北京BJ40、福特撼路者、丰田普拉多等硬派SUV，虽然都有着不错的越野能力，但城市道路行驶质感一般、工艺粗糙等缺点容易让人望而却步，导致销量长期处于贴地滑行的状态。不过近几年，硬派越野正成为汽车市场快速增长的细分领域之一。公开数据显示，2021年我国硬派越野车市场规模为672.67亿元，到了2022年，这一数据便增长至727.74亿元，增速约为8%，超过汽车市场整体增速。
熊甜波看好硬派SUV后期在中国的持续发展。“硬派越野的市场份额在过去一年有着翻倍的增长。特别是在电动化、智能化的浪潮中，叠加用户越来越多的个性化需求，硬派SUV使用场景将更为广泛化。”
不同于过去纯粹的硬派越野，方程豹融入了更多城市的舒享体验。熊甜波介绍“方程豹品牌和豹5还没有被更多的人深入认识。可能很多消费者以为豹5只是一款越野车，但它更大的独特性在于同时还具备城市属性，满足绝大多数人95%以上的用车场景，解决了以往越野车工作日只能停在车库吃灰的痛点。”
这从豹5的用户画像中可窥探一二。据熊甜波介绍，有约10%-15%的用户是越野爱好人群，豹5的新技术、带来的新体验吸引了这部分人群，他们很多是合资和进口越野车的客户，是一群很开放，支持自主品牌发展的人群；大部分用户主要还是以日常城市行驶为主，有一些轻度越野需求，这部分有一些传统合资和BBA车主；也有一些其他新能源产品的客户。目前这些客户的口碑和转介绍率也很高，在方程豹的数据中，产品的净推荐高达90%以上。
因此，越野终究只是方程豹的一个楔子，方程豹最终的落点还是“个性化”。“如果豹5仅仅被认知为一辆越野车，那单月3、4千台已经是单品前列了，但豹5绝非仅仅一台越野车，它的全能值得让它被更多人认知和接受。”
为了进一步配合品牌定位，方程豹的服务将采用直营模式，熊甜波向汽车之家分享了建渠道中的“小插曲”。“最初方程豹渠道建设是想做对外招商的，但2023年年初洞察到汽车市场的严峻情况，一个新品牌需要不计成本、不计代价得去做好服务和用户体验，最终切换至直营模式。”
这意味着方程豹从2023年3月起要重新调整渠道建设，从渠道选址到渠道建设，再到店端团队组建等，方程豹只用了8个月的时间。“在中国市场环境下，任何一个品牌和产品，速度必须要跟得上。其中的艰难只有我们自己知道。”熊甜波发出感慨，“表面上，我们在年底建设了161家门店，但其实整个寻找场地的数量超过1000个。”
对于豹5上市两个月就销量累计破万，这份成绩在熊甜波看来符合预期。提及2024年方程豹品牌的销量目标，熊甜波并未给出明确答复，只是透露“目标定得高，边走边看”，她相信“种好梧桐树，自有凤凰来”。
■挑战内外，豹视未来
除了内部挑战，方程豹近期还承受着外部的舆论质疑。比如，前有网络博主测评“18L高油耗门”事件，后又有“扳手徒手掰弯底盘”招来声讨。
熊甜波对此看得比较淡然。“一个新品牌能被那么多人关注和讨论，这也是对方程豹品牌的认可。任何新事物发展都有这样一个过程，豹5作为一个搭载全新技术的物种，它被大家完全和正确地认知需要时间。这也代表我们还没把技术和产品讲清楚、讲到位，还没有让更多人很好地体验到。”2024年，熊甜波承诺会持续性把产品和服务做好，与用户更多交流，一起探索豹5更多有趣的玩法。
实际上，面对市场的诱惑，近一年有不少车企开始聚焦于硬派越野SUV市场的投放。其中，除了中国越野市场新贵坦克品牌外，奇瑞、东风均推出了自家的硬派越野产品试图乘风而上。
“车型多，竞争自然会有。”面对友商的布局，熊甜波表示乐观，“当前，中国汽车市场还处在新旧转换的变革当中，尽管2023年中国汽车市场取得了进一步发展，但车企压力其实都很大，各种卷。硬派SUV的快速发展对整个行业而言都是一个很好的机会点，”
面对内卷，熊甜波也强调，希望大家更应该做好产品，做好服务，不要恶性内卷内耗，误导消费者，尤其中国品牌之间，更应该携手共同促进市场健康发展。“希望和车企们共同把这个市场做大、做好。”
从此前发布的信息看，方程豹已经明确了两条路线：一条是硬派SUV，方程豹称之为“583硬派家族”，除了中型SUV豹5车型外，2024年还有一款比豹5更大的超级混动硬派SUV豹8，以及一款定位A级的SUV豹3。
熊甜波透露，“2024年，方程豹将对豹5进行更广泛和深化的运营，还会上市豹8，但是会晚一点，大概在今年下半年。”对于未来，方程豹还将推出更多品类产品，以满足当下消费者的产品选择，后续将推出追求极致的跑车相关产品，预计以每年1-2款更新频次推出。
要做大做强，比亚迪不会偏安于国内市场，方程豹亦是。除了将产品布局延伸以满足用户多样化需求外，方程豹也将进一步开拓海外市场，寻找增长曲线。
从熊甜波的履历来看，她先后在欧洲、美国、亚太、中东、非洲等海外市场履职近十年，带领比亚迪商用车团队将电动大巴K9远销海外市场。而作为一个全球性品牌，豹5出海是必然的。
近年来，比亚迪海外扩张速度加快。自2021年5月比亚迪正式宣布“乘用车出海”计划，经过2年多的发展，目前比亚迪新能源乘用车已进入德国、日本、法国、巴西、澳大利亚、阿联酋等海外59个国家及地区，超400个城市。据中国汽车工业协会信息，2023年比亚迪出口25.2万辆，同比增长330%。
中国车企们都已经意识到海外市场的重要性――与其“内卷”，不如“外卷”。据预测，2024年国内市场受宏观经济等因素影响，汽车销量保守估计会与2023年持平，而海外市场会是中国车企发力的重点，中国汽车出口量可能会实现10%左右的增长，达到550万辆。
熊甜波透露，“我们首要工作是把国内市场做扎实，但是海外的相关产品测试和匹配也在同步进行中。相信在2024年用户就能看到方程豹出现在海外。”
值得注意的是，比亚迪在海外市场的拓展中，注重本土化战略。“每一个国家都有本土的运营性团队，方程豹品牌和本土团队之间，我们会做共同的策划和考虑。”
作为中国品牌中的新势力，方程豹将成为比亚迪实现万亿目标的锐利武器。我们期待方程豹与比亚迪一道，挑战中国汽车行业向着更高峰发展，书写中国汽车工业新的辉煌篇章。（文/汽车之家 彭斐；访谈/王寅；设计/姚宇）
